从喊出“有信心在2024年总销量超过BBA”开始,理想汽车CEO李想在18小时里连发5条微博,回怼“整天想着干友商”的质疑、复盘如何“用对手的方式干掉对手”走出销量低谷期……6月14日,李想更发微博表示“同行在干什么,我们的天眼系统都能监测到”并附上舆情日报图片,有点“狂”。一时间,“李想是不是飘了?”“理想汽车底气在哪?”成为网友热议焦点。其实,“狂”的底气还是来自销量。
一天半连发5条微博
(资料图)
“其实同行在干什么,我们的天眼系统都能监测到,具体就不展示更多了,这对于一群搞了18年互联网的人而言太容易了。面对这些信息我们内部普遍是乐观的,认为这样有利于扩大知名度。我们也会跟踪这些对我们订单的影响,实话实说,99%什么影响都没有,感觉更像是某些个体的创收方式。”6月14日上午,李想在微博上发布理想舆情日报时表示。该舆情日报显示,今年6月12日,全网内容总量达49198篇,其中敏感内容占比51.82%;理想汽车头部平台内容量共计39793篇,当日敏感占比为63.18%。
如果单看这条微博,大概觉得李想说的有些摸不着头脑,但在此前的18个小时内,李想已连发4条微博,而其背后则是他的一句“明年要赶超BBA(奔驰、宝马、奥迪)”引发的连锁反应。
6月13日晚,理想汽车官方微信公众号发文称,今年第24周(6月5日-11日),理想汽车周销量再创新高,达到8400辆。销量数据发布后,李想转发该微博并配文称:“本周我们仅通过三款SUV,超过了BBA任何一个品牌在中国市场全部SUV产品的销量之和;随着纯电车型以及明年理想L6的交付,我们有信心在2024年实现总销量超过BBA;哪怕聚焦高端家庭用户这个细分市场,也可以做出非常大的规模。”
不过,对于理想汽车的销量,有网友评论称,“理想天天想着的是怎么干国内的友商,阴阳怪气还不让人对号入座”。李想则回怼称,“很多友商那仨瓜俩枣的销量,有啥可干的?我们核心关注的一直都是BBA的盘子”。随后,李想开始复盘理想汽车如何走出低谷。他再次发消息称“很多人都问过我一个问题,理想汽车的驱动力是什么?有的企业是技术驱动,有的企业是价值观驱动,我想大部分人都会认为理想汽车是产品驱动的企业。产品驱动只是一个结果,我们核心的驱动力只有两个字:成长”。
“成长”来自对手
对于李想喊出明年超越BBA的目标,不少网友认为“要超过BBA的蔚来都降价了,理想自信在哪里?”对此,李想从提前停产理想ONE谈起,而“成长”秘诀来自“用对手打败对手”。
2018年10月,理想发布首款车型理想ONE,2019年底开始交付。半年后,该车型交付量便突破1万辆,随后在2020年和2021年两次改款升级。去年,理想ONE突然宣布停产,在李想的表述中,该车型的停产源于被对手逼到“墙角”。
“2022年三季度,问界M7的发布和操盘,直接把理想ONE打残,我们从来没遇到过这么强的对手,很长一段时间我们毫无还手之力。”李想表示,华为的超强能力直接让理想ONE的销售崩盘、提前停产,一个季度就亏损十几亿,团队都被打残了,更造成大量奋斗在一线的产品专家离职。
去年7月,由华为与赛力斯联合打造的问界品牌推出第二款车型问界M7,售价为31.98万-37.98万元,由于其定位与理想ONE相近,但起售价格低了3万元,业内均将两款车型视为竞品进行对比。上市后,问界M7销量攀升,并在去年10月突破5000辆。反观,去年8月理想ONE交付量仅为4571辆,同比近乎腰斩。
面对竞争对手的突袭,李想坦言:“我们首先承认自己是一群笨蛋,我们是如假包换的游击队小菜鸟,理想ONE的销量好只是运气不是实力。”随后,去年9月,理想汽车内部达成共识,要全年学习华为,学习最先进的企业,且尽快升级为矩阵型组织。“我们在产品研发、销售服务、供应制造、组织财经等方面遇到的痛不欲生的问题,人家十几年前就解决了,甚至20年前就解决了。”李想表示。乘用车市场信息联席会秘书长崔东树认为,车企在发展的道路上,一方面从技术、研发不断提升自身,另一方面通过观察学习竞争对手来取长补短,双管齐下做到长久的良性发展和提升。
不过,在李想看来除了学习还要实战。与蔚来CEO李斌一样将对手设定为一线豪华品牌的李想,选择在渠道上向BBA取经。“我们学会了BBA的怎么开4S店、怎么选址,并把获客成本降低到了商场店的1/5。”李想表示,还学会了在不送新能源牌照的上海如何操盘,将销量提升,并将这种能力成功复制到北京,北京一季度销量也翻了四倍。在产品层面,小鹏G9、腾势D9、WEY蓝山等车型在上市后也给予理想汽车相当多的思考。“这些经验,成功提升了理想重要车型L7 Air的上市节奏。”李想说。
面对竞争对手的围堵,李想选择首先“舍弃”理想ONE。“提前停产理想ONE(给供应商付了10亿元的赔偿),提前两个月发布并交付理想L8,把初步学习到的产品研发、销售服务、供应制造在内的矩阵模式进行实战,理想L8彻底接过了理想ONE峰值的销量。”李想表示,理想其实并没有能力改变竞品们的销量,其实竞品也从来没有改变过理想的销量,理想唯一改变的是可以学到的更多、训练得更多、成长得更快。这很重要,因为这就是理想的驱动力。
还能领跑多久
在外界看来,李想喊话BBA,源于理想汽车狂甩蔚来和小鹏的销量表现。
今年1月,理想汽车交付量为1.51万辆,虽然同比增长超两成,但在已发布L8与L9两款新车型的情况下,相比去年12月的2.12万辆,1月交付量已明显下滑。一时间,关于理想新车未能撑起销量的声音开始出现。
然而,今年3月,理想汽车销量反弹至超2万辆,超出当月蔚来汽车交付量近1倍。今年一季度,理想汽车销量达5.3万辆,蔚来汽车与小鹏汽车的销量分别为3.1万辆和1.8万辆。随后,理想汽车销量开始飙升。数据显示,今年5月,理想汽车交付量达2.82万辆,同比增长146%,连续三个月交付超2万辆。理想汽车相关人士表示,今年6月5日-11日,理想汽车周销量达8400辆,远超其他造车新势力品牌。截至6月11日,理想汽车本月销量已达1.19万辆。
销量提升的同时,一向精打细算的理想汽车,其营收和毛利率也持续向好。财报显示,今年一季度理想汽车营收187.9亿元,同比增长96.5%;蔚来营收106.8亿元,同比增长7.7%;小鹏汽车则不算乐观,营收仅为40.3亿元,同比下滑45.9%。其中,在汽车业务上,今年一季度理想汽车车辆营收183.3亿元,同比增长96.9%;蔚来车辆营收92.2亿元,同比下滑0.2%;小鹏汽车车辆营收35.1亿元,同比下滑49.8%。
同时,理想汽车已实现连续两季度盈利。财报显示,今年一季度理想汽车净利润为9.34亿元,去年四季度净利润为2.65亿元。此外,在毛利率上,今年一季度理想汽车毛利率为20.4%,其中车辆毛利率达19.8%。值得一提的是,今年一季度,特斯拉毛利率为19.3%,其中汽车业务毛利率为21.1%。这意味着,今年一季度,理想汽车的车辆毛利率已接近特斯拉。中国汽车流通协会专家委员会成员颜景辉认为,从成立之初,理想汽车便在寻找适合自身发展的路径,并通过精准定位车型得到良好的市场反馈。如今有销量作底气的理想汽车正向更多对手发起挑战。
北京商报记者 刘洋 刘晓梦
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